home
user-header

                        
                        
ПЕРЕХВАТ и УДЕРЖАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ?
XAMMURAPI 22 апреля 2010 г., 22:04 в mybiz 1372

Здравствуйте коллеги! Сегодня я бы хотел Вам представить довольно интересную и главное полезную статью, тем кто работает в основном с корпоративным клиентом. Да в принципе я думаю она будет интересна всем кто занимается бизнесом или занимается прдажами.

«A la guerre comme a la guerre»

Наполеон Бонапарт в войне с Россией 1812 года, отступая из горящей Москвы по холодным и голодным просторам, обиженно говорил о том, что «русские ведут войну нечестно, не по правилам».

Михаил Илларионович Кутузов, позднее узнав об этих словах Наполеона, сказал: «Правила диктует победитель».

В «маркетинговых войнах» также часто можно услышать подобные выражения «не по правилам», «не честно»… т.п. Не сложно предположить, что ответит например победитель значимого тендера на подобные высказывания: «Что не запрещено, то разрешено».

На рынке (маркете) «генералы продаж» ведут разведку (шпионаж), наступают, защищают и удерживают; маневрируют, отступают, сдаются в плен, терпят поражение.

«На войне, как на войне», только методы и результаты имеют другой формат.

Поговорим немного на тему, на которую не принято широко распространяться: о некоторых особенностях маркетинговой войны - «перехвате и удержании» корпоративных клиентов.

Богатые к богатым.

В бизнесе, как и на войне, специализированные подразделения захватывают, перехватывают и удерживают свою долю рынка.

Ведут «бесконтактную» борьбу с конкурентами за каждого «физика» и «юрика» (профессиональный сленг) - потенциальных покупателей, приносящих доход. И, конечно, «лакомым кусочками» в этой борьбе являются «юрики» - корпоративные клиенты.

Говоря о корпоративном клиенте, в первую очередь обращают внимание на его бюджет, в котором уже «забита» значительная сумма на покупку вашего товара в течение ближайшего финансового периода. Это, в свою очередь, обеспечивает финансовую стабильность вашей компании и ЗП специалисту, который непосредственно работает с данным корпоративным заказчиком.

Чем больше успешных и стабильных корпоративных клиентов работают с вами, тем более успешна и стабильна ваша компания.

«Покой нам только снится».

Изредка звучит мнение о том, что рынок поделен, границы зафиксированы и всех всё давно устраивает. Но это иллюзия, незаметно переходящая в галлюцинацию – «сон наяву».

Опасно! «Покой нам только снится».

Помните: «Если есть лучшее, то зачем удовлетворяться хорошим?» Так думают Ваши конкуренты. Поэтому в корпоративных продажах нельзя «сонно зевать» и «ослаблять хватку» в удержании и сопровождении клиента. Уведут!

И денежные потоки от потенциального корпоративного заказчика «кратчайшим путем и с наименьшим сопротивлением» потекут в карман конкурирующей компании. И конкурент получит финансовое преимущество.

Пример. Топ менеджеры телекоммуникационной компании в процессе проведения стратегического моделирования бизнеса «неожиданно» обнаружили риск, который мог превратиться в серьёзную проблему. В организационной системе крупного корпоративного заказчика, который приносил компании ежегодно более 45% от её общего годового дохода, зафиксирована группа менеджеров, лоббирующих интересы конкурентов. Вероятность потерять клиента была замерена на уровне выше 65%. Без сомнения, конкурент пошел «в атаку» - на перехват корпоративного клиента.

В процессе стратегирования менеджеры «пораскинули, кто, чем мог» и решили создать стратегию «Перехват и удержание корпоративных клиентов». В данном случае, вовремя осознав реальность угрозы им удалось создавать свое лобби в организационной системе компании генерального заказчика и удержать его. Кроме того они оценили и взяли на вооружение метод конкурента – «перехват».

Брачные отношения в корпоративных продажах.

В корпоративных продажах очень важно удерживать баланс между формальными и неформальными отношения (личными). Поэтому немного о лирике.

Говорят, что у женщин существует «первая» и «последняя любовь», а всё остальное «проходимцы». Взаимодействие с корпоративным клиентом напоминает брачные отношения, в которых необходимо сделать так чтобы заказчик полюбил вашу компанию. А значит, не замечал ваших недостатков, не заглядывался на конкурентов и работал только с вашей компанией.

Какие «брачные стратегии» возможно применять в корпоративных продажах:

● «Первая любовь» - это когда корпоративный клиент до встречи с вашей компанией ни с кем ранее не работал по вашему профилю. В этом случае необходимо установить высокие стандарты взаимодействия. И тогда, если конкурент надумает перехватить у вас корпоративного покупателя, то ему необходимо будет предложить клиенту более высокие стандарты «ухаживания и содержания».

● «Захват» - когда потенциальный клиент «гуляет» и взаимодействует со многими компаниями, но особого предпочтения, никому не уделяет. Необходимо сделать заказчику такое предложение, приняв которое он будет максимально удовлетворен только при взаимодействии с вашей компанией.

● «Перехват» - один из самых сложных вариантов. Потенциальный клиент, по разным причинам, находится в длительном «браке» с конкурентом. И, как ему кажется, удовлетворен этим партнерством. Что и как необходимо технологично сделать, для того чтобы клиент «развелся» с конкурентом и заключил прочный и длительный союз с вашей компанией? Перехват корпоративных клиентов значительно ослабляет конкурента и усиливает вашу компанию. Денежные потоки от нового корпоративного клиента, которые ранее шли к конкуренту, перенаправляются в вашу компанию. Далее простая арифметика.

● «Удержание». В этом случае, зная, как перехватывают «юриков», и к чему это приводит, вы осознанно применяете техники их удержания.

Личный контакт

Важно знать и помнить, что человек способен создавать что-либо «по своему образу и подобию». Корпоративная культура и ограничения компании корпоративного клиента – это культура и ограничения должностного лица компании, принимающего ключевые управленческие решения.

Поэтому взаимоотношения с корпоративными клиентами – это личные контакт и взаимовыгодные отношения с влиятельными персонами компании (См. статью В. Травкова «Человек со связями»).

Влюбите в себя клиентов.

Говоря о корпоративном клиенте, мы делаем акцент на слове «потенциальный». В корпоративных продажах «юриков» дифференцируют, в частности, по категориям «А», «В» и «С». Где группа «А» - крупные и значимые заказчики, способные покупать стабильно, много и по выгодной цене – «потенциальные» заказчики – заказчики с большим финансовым потенциалом.

Рассмотрим их возможные типы:

● «Прохожий» - это тот, кто не знает о вашей компании и её возможностях, о том какие потребности она может удовлетворить. Информируйте его. Пусть все знают о вашей полезной и выгодной компании.

● «Клиент» - это тот, кто о вас знает, но ещё ни разу у вас ничего не купил. Предложите ему товар на выгодных условиях, удовлетворите его потребности. «Люди возвращаются туда, где им было хорошо».

● «Покупатель» - заказчик, который купил у вашей компании один или пару раз. «Один раз - случайность, два раза - совпадение, три раза – привычка». Продайте ему больше трех раз.

● «Постоянный покупатель» - покупает у вашей компании постоянно, пусть даже на небольшие суммы. Он создает стабильность вашей компании. Сопровождайте его и удерживайте.

● «Приверженец» – покупает только у вашей компании. Он любит вашу компанию и товар, который у вас покупает. «Любовь слепа», а значит этот «зашореный фанат» не видит никого кроме вашей компании. Замечает в вас только хорошее. Влюбите в себя вашего корпоративного клиента!

● «VIP покупатели» - они могут много покупать, а могут вообще ничего не покупать, но при этом быть вам крайне полезны. Вы можете «подарить» им товар в обмен, например, на возможность в PR кампаниях заявлять о них как о ваших покупателях. В некоторых ресторанах популярные кинозвезды имеют возможность бесплатно пообедать, их фотографии размещены в зале ресторана на самом видном месте. Это увеличивает количество посетителей.

● «Черный список» - это «покупатели», от которых одни убытки, например, на которых висит большая дебиторка, и они не собираются ее оплачивать. Даже эти клиенты должны полюбить вашу компанию, для того чтобы «исправившись» иметь возможность восстановить взаимовыгодные отношения. «Деньги проедаются, а репутация остаётся».

Информируйте «прохожих» превращая их в «клиентов». Удовлетворяйте потребности «клиентов», от покупки к покупке превращая их в «постоянных покупателей» и «приверженцев» вашей компании. Привлекайте VIPов в качестве к имиджевого знамени вашей компании. «Богатые к богатым. Знаменитые к знаменитым…»

«Вход» в организационную систему.

От «лирики» и «романтики» переходим к прагматичной «физике». «Корпоративный клиент» – это люди, целенаправленно работающие в организационной системе компании. Для того, чтобы создать связь с нужным влиятельным лицом при проведении переговоров, необходимо, прежде всего, войти в организационную систему компании, которая вас интересует.

Организационная система имеет целевое предназначение, границы, структуру, коммуникации (взаимосвязи), процессы, стандарты…и др. Чем больше организационная система компании, тем больше она формализована, стандартизирована и регламентирована. Маркетинговая и организационная система заставляют людей «играть» по их правилам. Менеджеры и специалисты, которые в ней работают, действуют в этом «системном лабиринте» по определенным правилам, которые необходимо знать. Менеджеры и специалисты, находясь в определенных должностных позициях, формально и неформально влияют друг на друга. Зная логику взаимоотношений в организационной системе корпоративного клиента, «внешний агент» (специалист по продажам) может грамотно в неё войти и «кратчайшим путем с наименьшим сопротивлением» успешно решить поставленные задачи по «перехвату» клиента.

Существует много интересных способов проникновения в организационную систему клиента. Закрытых систем не бывает. «Если не пускают в дверь, то можно через форточку, вентиляцию, канализацию, телефонный кабель, Интернет…».

Например, вы можете войти в компанию по рекомендации влиятельных людей: значимых партнеров компании; друзей и родственников сотрудников компании, популярных деятелей культуры, политиков и других знаменитых людей…

Важно, когда в компании клиента есть свой «проводник-консультант», который может дать необходимую информацию об особенностях компании и потребностях ключевых должностных лиц – персоналий, влияющих на совершение сделки «купли-продажи».

Разведка или шпионаж.

Вы можете получить необходимую информацию о компании корпоративного клиента, проведя опосредованное исследование и анализ её деятельности. А можете пойти кратчайшим путем, произведя разведку внутри компании заказчика. Для вас – это «разведка», а для них – «шпионаж» (если обнаружат). «Разведчиком» может быть сотрудник компании заказчика, который был ранее специально «завербован». Другой вариант: кадровая служба вашей компании или лояльное вам кадровое агентство могут специально подготовить и внедрить «агента» в организационную систему корпоративного клиента, например, в отдел закупа и снабжения. Существует много других любопытных способов снятия необходимой информации о деятельности корпоративного клиента. Помните: «Победителя не судят», а «Победитель формирует стиль и правила дальнейшей игры».

«Предложение, от которого трудно отказаться» и удовлетворение потребностей.

Корпоративный клиент, как компания, ведущая свою деятельность на определенном профильном рынке, имеет предсказуемые финансово-экономические потребности (безопасность, выгодность, многофункциональность...).

Но эти потребности компании не всегда совпадают с личными потребностями её официального представителя, который выносит решение о совершении сделки (о покупке) и дальнейшем сотрудничестве.

Часто бывает мало сделать полезное и выгодное коммерческое предложение компании. Необходимо заинтересовать тех, кто влияет на принятие управленческих решений, связанных с процессами купли-продажи. Их можно разделить на группы:

● «Коммерсант» - тот, кто будет говорить «выгодно» или «не выгодно». Занимается в компании ценообразованием, доходами, расходами, прибылью, бюджетом и т.п. … Категории потребностей: «безопасность»; «финансы и экономика»; …и др

Выносит решение о покупке и её выгодности.

● «Технолог» будет говорить «полезно» или «не полезно». Должностные позиции, которые отвечают за эффективность технологических процессов («точно и вовремя»), за соблюдение корпоративных стандартов и т.п. Категории потребностей: «безопасность», «функциональность», ….и др.

Выносит решение о необходимости и соответствии.

● «Пользователь» - обычно говорит «удобно» или «неудобно». Является непосредственным пользователем продукта (товара).

Выносит решение об использовании и практическом применении переданного ему продукта (инструмента, сырья…). Категории потребностей: «безопасность»; «компфорт»…. и др.

● «Проводник консультант» - см. выше «Разведка или шпионаж».

Понятно, что представленные группы взаимодействуют между собой в организационной системе компании. И это внутреннее взаимодействие не всегда отстроено, что обычно скрыто от людей со стороны.

Нам кажется, что мы сделали «Коммерсанту» предложение, «от которого невозможно отказаться», а он (она) тянет с вынесением решения о совершении, казалось бы, выгодной сделки. Причины могут скрываться в особенностях процессных взаимосвязей и влияниях на него других участников ситуации внутри организационной системы компании («технолог», «пользователь»). Либо этого человека могут удерживать устаревшие моральные или финансовые условия отношений с конкурентом, у которого перехватывается корпоративный клиент.

«Лоббирование».

При подготовке и ведении переговоров по перехвату потенциального клиента необходимо учитывать все системные нюансы.

Необходимо определить всех участников ситуации (игры), их потребности и степень непосредственного и опосредованного влияния на реализацию запланированной сделки-перехвата.

В этом случае, учитывая особенности организационной системы корпоративного клиента, не всегда прямой выход на «коммерсанта» может закончиться ожидаемым положительным результатом.

Технология лоббирования помогает значительно повысить уровень вероятности реализации задуманной программы по перехвату потенциального клиента.

Для этого необходимо в его организационной системе создать лобби из влиятельных менеджеров и специалистов компании.

При формировании лобби удовлетворяются личные потребности каждого её участника, которых, кстати, не обязательно информировать друг о друге и о процессе лоббирования.

Пример. Директор кадровой службы одной крупной региональной компании объявил тендер на страхование сотрудников компании. Поступили заявки на участие от многих страховых компаний. Финансовая ставка была высокая. Директор кадровой службы ощутил на себе всю силу лоббирования. К нему в кабинет начали неожиданно заходить влиятельные люди компании и в процессе теплой дружеской беседы рекомендовали определенную страховую компанию.

Конечно же, параллельно были «переговорщики» и от самих страховых компаний с интересными предложениями, от которых трудно было отказаться.

«Рука руку греет» или «за все надо платить».

Если в процессе переговоров не принимается коммерческое предложение, заведомо выгодное для корпоративного клиента, то одной из причин этой ситуации может быть «откат», который, возможно, получает кто-либо из лиц, принимающих решение о совершении сделки.

«Откаты» могут быть различной формы: от прямой передачи «комиссионных» наличными денежными средствами и материальных подарков родственникам, до предложений принять участие в обучающих семинарах и симпозиумах, проводимых на элитных зарубежных курортах.

В этом случае также существует достаточное количество директивных и недирективных методов воздействия на должностное лицо компании корпоративного клиента. От удовлетворения его финансово-экономических потребностей посредством более высокого «отката», до стимулирования потребности безопасности через компромат, шантаж, угроз о смещении с занимаемой должности.

«Что не запрещено, то можно».

Кто-то может сказать: «Но это не этично и не хорошо. Неправильно разрушать добрые финансово-экономические отношения и «брачный» бизнес союз». В том то и дело, что речь идёт о сфере бизнеса. Бил Гейтс говорил следующее: «Бизнес – это игра с постоянно меняющимися правилами и на деньги».

Поэтому сложно говорить о «правильности» и «неправильности». Да и «брачные союзы» создаются на основании контракта, в котором обязательно есть параграф с условиями его расторжения.

Иосиф Бродский говорил: «Надо быть скромным, но не стеснительным». Не стесняйте себя правилами, придуманными конкурентами для кого-либо, но не для себя. «Что не запрещено, то можно».

Пример. Одному банку было предложено освоить технологию «Перехвата и удержания корпоративных клиентов». В переговорах о намерениях предложение не было принято. Аргумент со стороны банка: «Мы неделю тому назад проводили тренинг по корпоративной культуре, на котором были приняты определённые ценности и принципы. Концепция «Перехвата …» не соответствует нашей корпоративной культуре». Через некоторое время Банк-конкурент, работающий на этом же рынке заказал «Перехват…». Аргумент: «Мы много раз сталкивались с потерей значимых для нас корпоративных клиентов. Их уводили из-под нашей «опеки» методом «перехвата».

Конкуренты, когда им очень трудно, переходят на принцип: «Если нельзя, но очень хочется, то можно».

Активные корпоративные продажи.

Для реализации наступательной стратегии, для увеличения доли рынка методом «перехвата» требуются специалисты, способные вести активные продажи и обладающие особыми психофизическими качествами коммуникаторов (переговорщиков).

● Вы можете продавать в формате «Кладовщик» - сидеть и амбициозно ждать, когда к вам прибудет клиент, которому просто необходимо будет выдать товар. В этом случае рано или поздно сработает пословица: «Под лежачий камень вода не течет». Это «пассивные продажи».

●Вы можете продавать в формате «Засада» - сидеть и ожидать, когда сработает зазывающая реклама, и к вам из любопытства заглянет клиент. Тогда вы резко активизируетесь и «накидываетесь» на него с целью «помочь» в выборе. Это «пассивно-активные продажи».

● Вы можете продавать в формате «Охотник». В этом варианте не ждут, когда клиент придёт и купит. В этом случае ведётся активный поиск потенциальных покупателей. С ними создаётся контакт, ведутся коммерческие переговоры, в процессе которых «клиента» превращают в «постоянного покупателя» и далее в «приверженца». Это и есть «активные продажи».

Пассивный продавец, в случае падения уровня продаж, по-прежнему бездействует и ждет. Начинает обвинять компанию-работодателя, клиентов или Всевышнего с его финансово-экономическим кризисом. Но только не ищет причину в себе.

Активный продавец находится в постоянном поиске, контролирует и анализирует ситуацию на рынке. Разрабатывает новые стратегии и технологии. Действует точно и вовремя. Он не ищет виноватых. Он собран и настроен на победу и выигрыш.

Какие продавцы в вашей компании?

Мало перехватить корпоративного клиента, важно его удержать.

Помните о том, что ваши конкуренты осознанно или неосознанно, успешно или менее успешно перехватывают корпоративных клиентов, которые до определенного момента работали с вашей компанией. Вы это можете увидеть по CRM, по снижению уровня и активности продаж.

Что делать?

Осваивайте технологии «Перехвата и удержания корпоративных клиентов» - это вершина в искусстве активных продаж.

Избранное
Чтобы оставить комментарий, вам нужно авторизоваться или зарегистрироваться
Включите премодерацию комментариев
Все комментарии к этому посту будут опубликованы только после вашего подтверждения. Подробнее о премодерации
Обратная связь